IL DESIGN E LA STORIA DI UN LOGO DI SUCCESSO

Il logo FedEx

Disegnato da Lindon Leader nel 1994

di Eleonora Giacinti

La musica è lo spazio tra le note.
Claude Debussy

Logo FedEx: un segno nascosto nel segno

Ho scelto di parlare del logo FedEx, perché è un’icona un po’ speciale. Disegnato nel 1994 da Lindon Leader, all’epoca Senior Design Director, presso la Landor Associates di San Francisco, società globale di brand consulting, questo logo efficace, rivela un segno nascosto tra le sue linee. Un segno molto potente e significativo per il brand che rappresenta.

Un segno che una visibilità immediata avrebbe reso banale. L’apparire invece per sottrazione visiva, per essere in qualche modo nascosto nell’area vuota presente in negativo tra le linee del segno, lo rende straordinariamente autorevole e originale.

Lo avete trovato? Avete individuato la freccia bianca che appare evidente tra la E maiuscola e la x minuscola che la segue? Sembra quasi irreale, magia visiva! Segni che si rivelano vicendevolmente in tutta la loro efficacia. La freccia è così ben dissimulata e perfetta che, pur avendo avuto modo di osservare questo logo più volte nel corso degli ultimi vent’anni, spesso occorre riceverne indicazione per riuscire a scorgerla.

L’unico ad individuare immediatamente la freccia bianca.

Quando questo logo, uno dei cinque presentati al CEO dell’azienda, Fred Smith e al suo team esecutivo, il 23 aprile 1994 a Memphis, fu scelto, l’unico ad individuare immediatamente la freccia bianca, su un gruppo di dodici manager presenti, fu proprio Fred Smith!

Da quel momento il logo divenne l’icona di questa società di trasporto internazionale specializzata in spedizioni espresse. Cambiò anche la denominazione che fino ad allora era stata Federal Express. La scelta del nuovo naming, frutto di un attento studio e di accuratissime indagini di mercato, fu di grande impatto innovativo nella comunicazione del brand.

David Airey nel suo libro Logo design love, a proposito del cambiamento nella comunicazione del brand Federal Express racconta che, quando nel 1973 la Federal Express Corporation, la più grande compagnia aerea cargo del mondo, inventò il business del trasporto notturno, il mercato era unidimensionale: un unico paese, gli U.S.A., il recapito di un singolo tipo di pacco, le lettere, con un solo tempo di consegna, le 10.30 del mattino. Tuttavia, a partire dal 1992, la società aveva aggiunto nuovi servizi e spediva pacchi e merci in 186 Paesi del Mondo, mentre nascevano moltissime aziende concorrenti che alimentavano la percezione di un settore merceologico nel quale il prezzo faceva la differenza. Questo determinò che il servizio più costoso, offerto dalla Federal Express, perdesse consenso nel mercato.

La società aveva quindi la necessità di migliorare la comunicazione relativa ai servizi offerti e di riaffermare la sua posizione leader nel settore. Affidò quindi, nel 1994, all’agenzia globale di design Landor, l’incarico di dare una nuova direzione alla comunicazione del brand, che agevolasse il riposizionamento della storica compagnia di trasporto. Iniziò così una accurata ricerca di mercato che ebbe come risultato la creazione dell’efficace e intramontabile brand design FedEx che oggi conosciamo. I team di studio interni alle società Landor e Federal Express furono coinvolti entrambi nella ricerca globale che durò nove mesi.

Un’indagine di mercato accurata rivelò cosa fosse necessario migliorare nella comunicazione del brand

L’indagine rivelò che le imprese e i consumatori non erano a conoscenza della portata internazionale della Federal Express e che non avevano sufficiente informazione dell’intera gamma di servizi offerti dalla società di trasporto. Molti pensavano che la società consegnasse solo in una notte e solo all’interno degli Stati Unti.
Ulteriori ricerche condotte da Landor rivelarono che il nome Federal Express creava qualche resistenza perché molte persone associavano in negativo la parola “Federal” con “Governo e burocrazia”. Inoltre emerse che la parola Express era sovra utilizzata nella comunicazione, in quanto solo negli Stati Uniti, più di 900 società l’avevano scelta per essere parte nel proprio nome.

Una abbreviazione naturale del nome Federal Express

Una cosa interessante che emerse dalle indagini fu che le imprese e i consumatori avevano abbreviato in modo naturale il nome della compagnia che invece di Federal Express veniva chiamata informalmente FedEx. Dai questionari sottoposti al pubblico di riferimento risultò inoltre che la forma abbreviata del nome, FedEx, trasmetteva un maggior senso di velocità, tecnologia e innovazione rispetto al nome formale completo.
A questo punto Landor consigliò alla direzione della Federal Express di adottare FedEx come nome per la comunicazione dall’azienda al fine di sottolineare maggiormente la rapidità dei suoi servizi, lasciando Federal Express Coporation come nome legale completo.

David Airey conclude dicendo:

Landor e FedEx investirono una grande quantità di tempo e di energia per analizzare il mercato, scoprendo come il brand Federal Express fosse percepito, dove avesse bisogno di essere migliorato, e come farlo.

Questo è un esempio sottile di come una preparazione profonda conduca ad una soluzione iconica.

Una freccia rivelata da uno spazio vuoto

Lindon Leader, il designer che progettò il logo, racconta in una intervista del 16 novembre 2004, pubblicata sul blog thesneeze.com, che il concetto di freccia, era stato considerato con attenzione e interesse fin dall’inizio della progettazione del logo. Una freccia infatti, simbolo di velocità e precisione, esprimeva pienamente due concetti legati alla comunicazione del brand FedEx.
Egli racconta di come si rese conto che una x minuscola, affiancata ad una E maiuscola, fossero in grado di palesare una freccia nascosta! Nel corso dello studio del progetto, il designer capì che per rendere efficace, immediato e quasi naturale, il segno della freccia presente tra le due lettere, era necessario costruire un lettering ad hoc.

Lindon aveva iniziato a lavorare con il font Univers 67 Bold Condensed e il Futura bold, entrambi splendidi caratteri, ma nessuno dei due consentiva alla freccia di apparire naturalmente grazie all’avvicinamento delle due lettere. Sarebbero state necessarie delle modifiche al carattere originale che avrebbero finito con il penalizzare l’armonia e la bellezza presenti all’interno delle lettere.
Senza entrare troppo nell’aspetto tecnico, Lindon racconta di aver preso le migliori caratteristiche di entrambi i font e di aver creato un lettering specifico, intervenendo sulle lettere fin quando la freccia non è sembrata naturale, sia nel posizionamento all’interno del logo che nella forma dei caratteri che ne definivano i confini.

Una prova con entrambi i caratteri

La curiosità mi ha spinta a fare una prova con entrambi i caratteri citati da Lindon per capire meglio dove fosse il problema. Entrambi avevano qualche difficoltà nel permettere che la freccia apparisse perfetta come il naturale risultato dell’avvicinamento estremo delle lettere E e x.

Vi sottopongo la prova:

Perchè fu scelto di lasciare la freccia come bonus non rivelato?

Nell’intervista viene chiesto a Lindon Leader perché fu fatta la scelta di lasciare che la freccia fosse quasi invisibile, molti infatti ancora oggi, e parliamo di un logo del 1994, non hanno notato la sua presenza.
Egli risponde dicendo:

Una freccia in sé è uno degli espedienti grafici più banali della comunicazione visiva. In realtà non c’è nulla di unico o particolarmente strategico nell’usare una freccia come simbolo identificativo di un brand. Nello stesso tempo il potere di una freccia nascosta è che essa rappresenta un bonus non rivelato. È un gioco visivo in negativo. O lo vedi o non lo vedi. Vedere o non vedere la freccia non riduce l’impatto della comunicazione essenziale del logo. Se però vedi la freccia o qualcuno te la indica, non la dimenticherai.

Nel corso dell’intervista, Lindon Leader racconta di come Fred Smith, il CEO FedEx, avesse una comprensione profonda del ruolo essenziale svolto dal design nella costruzione di un brand. Egli ricorda che, dopo aver accolto la strategia di cambiare il nome di comunicazione della società da Federal Express a FedEx, il signor Smith impose due condizioni prima di approvare la successiva fase di sviluppo dell’identità grafica del brand con il nuovo nome. Egli affermò che se gli fosse stato proposto di cambiare i colori del brand in rosa e verde, avrebbe preteso ragioni molto valide per farlo. Inoltre dichiarò che un camion FedEx avrebbe dovuto essere visto e riconosciuto ad una distanza di cinque isolati.
Con questo voleva sottolineare che l’identità del brand avrebbe dovuto essere grande, di impatto e differenziante.

Il design di questo logo intramontabile, uno dei cinque presentati al signor Smith e al suo team esecutivo il 23 aprile 1994 a Memphis, soddisfaceva pianamente la richiesta del CEO.

Nel processo di progettazione, i colori originali del brand Federal Express furono trasformati da rosso, in arancio brillante e da porpora, in un blu-violetto. Colori questi non molto distanti dalle tonalità precedenti, ma certamente più brillanti, armoniosi e con un impatto reciproco maggiormente gradevole.

Per concludere questo affascinante viaggio nella storia del logo FedEx

Lascerei la conclusione del nostro affascinante viaggio tra le linee di questo logo efficace alle parole di Lindon Leader, tratte da un estratto di The Laws of Subtraction di Matthew May (McGraw-Hill) e riportata da Co.design:

Mi impegno per ottenere due cose nel design: semplicità e chiarezza, Il grande design è nato da queste due cose.

Penso che siano quello che noi tutti vogliamo dal design, dal business, dal nostro lavoro e perfino nostre amicizie.

La semplicità espressa dalle linee di questo logo, squisitamente potente e austero nella sua essenzialità, è frutto di una grande ricerca.

Il lavoro di indagine effettuato dalla Landor e dalla Federl Express per arrivare a conoscere il proprio pubblico e a comprendere cosa fosse necessario migliorare nella comunicazione del brand è stato fondamentale.

Senza quello studio, senza l’analisi di cosa il nuovo logo avrebbe dovuto comunicare attraverso un design efficace, senza la comprensione di quali fossero gli obiettivi del riposizionamento del brand design, la perfezione e la potenza di questo logo non avrebbero potuto manifestarsi attraverso un segno così speciale.